プロダクト・ライフ・サイクル理論（Product Life Cycle）とは、製品が導入期→成長期→成熟期→衰退期の4つの段階を経るという理論のことです。その間の製品に対する売上げは、図のように変化すると一般的に捉えられています。
この理論は、マーケティング戦略立案における基礎理論であり、ガイドラインとしても有用です。なお、一部このサイクルに一致しない超ロングセラー商品などもあります。とにかく、ライフサイクルを変える視野を持ちながら、各段階の特徴を捉え、各課題をクリアするべく戦略立案することが必要です。（一概には言 えませんけどね）
〔導入期〕：製品はデビューしたてで認知度が低く、需要量も低い段階。この時期利益は出にくいが、市場開拓のためのにとにかく製品の認知を上げることが課題となります。
〔成長期〕：知名度が上がり、需要が刺激され、売上高・利益共に急上昇する段階。市場参入業者も増え、市場におけるシェアの拡大・確立が課題となるため、ブランドイメージを浸透させるためのコミュニケーションが必要です。
〔成熟期〕：シェアも競争相手もある程度安定し、競合他社製品間で機能の差がほとんど見られなくなる中でのパイの奪い合いとなる時期。売上高が逓減を見せ始め、市場におけるポジショニングやシェアの防衛が課題となります。
〔衰退期〕：売上高・利益・競争相手ともに衰退していく段階。薬剤で言えば競合製品以外に、ジェネリックなどが登場し、牙城が一気に崩れていく時期。シェア獲得を目指した説得的なコミュニケーションではなく、保守的顧客に対するメンテナンスや社会的責任を果たすための最小限のコミュニケーションとなる。