「ナラティブ」とは、「物語」と言う意味です。
ナラティブ・アプローチとは一般的には、カウンセリングなどに活用されている心理療法で、クライアント（治療対象者）にいろいろな話をしてもらい、またクライアントと対話を重ねる中で、最適な解決方法（治療法）を見つけ出していこうとするものです。
最近では、医療や臨床心理・社会福祉の現場だけではなく、いわゆる「ナラティヴ・セラピー」の局面だけではなく、ナラティヴという発想や現象はさまざまなジャンル・分野で応用することができると認識され始めています。いわんや、マーケティングの面でも。です。
企業が戦略を成功させるためには、潜在顧客との「共有・共感」が欠かせないからです。そのためには「物語（性）」が大変有効に作用するからです。それがなくては作用しないと言っても良いでしょう。
市場と企業との共有・共感。
企業内での共有・共感。
市場内での共有・共感。
人と人との共有・共感。
人の心を動かすためには「物語（性）」が大変重要なのです。
ちなみに、ナラティブ・ベイスト・メディシン（narrative based medicine）とは「物語に基づく医療」の意味です。
患者が語る病の体験を、医師が真摯に聞き、理解を深め、また対話を通して問題解決に向けた新しい物語を創り出すことを指し。医療の質の向上、治療の促進が期待されています。
これまでの主流・科学的根拠に基づく医療（エビデンス・ベイスト・メディシン：evidence based medicine）を補完するものとして提唱されています。